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文／TenMax Tobey
程序化广告界近期关注焦点、人称「第三波数位广告巨浪」的「零售媒体广告」（Retail Media Network，简称 RMN）魅力持续发酵，市场玩家与日俱增，相关应用也正如火如荼发展中。RMN 生态系由零售品牌所主导，以珍贵的第一方会员数据、巨量的交易纪录，搭配庞大的受众规模，以及闭环归因系统等优势着称。
随着零售媒体渐趋成熟，各大 RMN 品牌也着手进行多方测试与向外结盟，以期发挥更大的市场影响力；例如龙头品牌沃尔玛，近期便宣布携手 Snap、TikTok 等社群平台，以及 Roku 等 CTV 服务商，扩展投递管道并衡量零售媒体广告的效力。本篇文章，TenMax 将为你整理零售媒体最新的市场数据、沃尔玛近期所做的尝试；同时，我们将与你分享，TenMax 如何掌握先机，协助东南亚超级 APP Gojek 开发的零售广告平台 GoGAN，搭配 TikTok 投放广告，达到绝佳效果！
一、零售媒体广告，市场潜力与支出预测
零售媒体到底有多旺？权威调查机构 eMarketer 直言：「RMN 是当今美国发展最快速、最具活力的广告市场之一，大型零售商透过零售媒体业务，将自家品牌的商业规模和第一方数据变现，可说是增进收入的绝佳方式之一。」最新数据显示，2022 年，美国零售媒体广告市场将达到 408 亿美元，是 2019 年 Covid-19 疫情袭击前市场总额的三倍之多，可见 RMN 扩展力道之强烈。据估计，RMN 广告支出将在 2023 年成长 25.8%，攀达 513 亿美元，并在 2024 年成长 19.3%，来到 611 亿美元；届时，RMN 广告支出将占全体数位广告份额的五分之一，成长速度飞快，值得期待。
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二、沃尔玛携手社群平台、串流影音，扩大市场影响力
在美国欣欣向荣的 RMN 市场当中，亚马逊、沃尔玛、eBay 分属前三大玩家。其中，亚马逊以电商起家，又最早跨入零售媒体广告市场，因而收入份额遥遥领先；而沃尔玛作为北美最大连锁超市，也正迎头赶上，大刀阔斧整合旗下数位广告业务，并将其更名为「Walmart Connect」，试以更宏观的规模与视角推动广告业务进展。截至目前，沃尔玛的零售媒体广告净收益，仅次於亚马逊，将在今年占美国 RMN 收益的 6.2%，并预计於 2024 年提升比例至 8%。
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2021 全年，沃尔玛广告业务创造了 21 亿美元的营收，美国使用 Walmart Connect 的广告商数量也获得了 136% 的亮眼成长。今年 9 月，沃尔玛进一步宣布，将和全球五家企业展开合作计画，命名为「创新夥伴计画（Innovation Partners）」，联手的企业包含 TikTok、Snap、Roku、Firework 和 TalkShopLive。Walmart Connect 总经理 Rich Lehrfeld 表示：「未来沃尔玛的合作夥伴关系，会开始向不同领域扩展，我们相信这将是广告商、供应商和卖家所期待的发展。相较於模拟情境的研究成果，在市场上实际测试、观察广告效益更加可信。」针对不同策略夥伴，沃尔玛将提供不同的合作计画，例如：
1、TikTok：超过 50% 的 TikTok 使用者表示，他们会停下来观看出现在「为你推荐（For You）」上的广告影片，可见广告资讯在 TikTok 平台中具有极高的潜力。沃尔玛和 TikTok 的试点合作，将允许广告商透过 Walmart Connect 将广告投放至 TikTok 中，一方面运用 Walmart Connect 的受众锁定与归因技术，一方面结合 TikTok 全萤幕、有声的内容体验。
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2、Snap：美国 13-34 岁人口中，高达 75% 皆有使用 Snapchat 的习惯，沃尔玛与 Snap 合作，协助广告商透过 Walmart Connect 投放广告至该平台，可用广告格式包含 Snap Ads、Collection Ads 和 Snap AR。
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沃尔玛持续在广告业务展现企，上半年才宣布携手 The Desk Trade，打造自家的「需求方平台」（DSP）；此次更进一步，启动社群、直播与联网电视广告的合作计画，不但可为旗下品牌客户，提供更多媒体选项以及实现全管道行销的可能性，亦可帮助沃尔玛根据测试结果，加以优化自家的零售媒体广告平台。
三、Gojek 超前部署，RMN + TikTok 实证有效
零售媒体之所以潜力无穷，吸引无数广告商趋之若鹜投入，正是因为零售商拥有独家的数据洞察与弹性的应用能力；只要技术能力到位、结盟广告科技夥伴，打造完善的数据与活动管理平台，并配合 API 串接，就能够将广告投放至自家站内，甚至站外如 Facebook、TikTok、Snap 等社群媒体，协助品牌广告主一站式管理多管道行销活动。
TenMax 作为 RMN 领域的早期参与者，凭藉坚实的技术开发实力先锋前行，於 2021 年即已掌握趋势、精准出击，为东南亚网路巨擘 Gojek，打造以第一方数据洞察为基础的零售广告平台 GoGAN，双方至今已合作执行 700+ 广告专案，联手为国际品牌客户创下业绩平均成长三倍之纪录。正如沃尔玛所尝试的，2021 年第四季起，TenMax 亦协助品牌客户运用 GoGAN 於 TikTok 开跑行销活动，投递一系列广告内容。为期两周的广告活动，邀请 10 个品牌客户参与，实际测试 Gojek 受众锁定，搭配 TikTok 平台投放的效益。
Gojek 每月活跃用户数超过 1.8 亿人次，为印尼当地涵盖食衣住行育乐的「一站式超级 APP」，涵盖外送、支付、订票、游戏等超过 20 种日常所需；正因如此，平台拥有独家的数据洞察，配合 AI 优化，协助广告商取得绝佳的行销成果。观察实测结果发现，透过 GoGAN 执行的广告活动，「每千次曝光成本」（CPM）与「广告点击率」（CTR），相对一般 TikTok 广告的平均表现，皆有更好的成果。
以下将以知名义式薄饼品牌为例，分享焦点成果：
1、活动目标
品牌知名度（Awareness）、应用程式安装（App Install）
2、广告成效
每次点击成本（CPC）较 TikTok 平台同类型广告活动减少 48%
广告点击率（CTR）较 TikTok 平台同类型广告活动高出 143%
3、优化策略
受众：由於 Gojek 囊括美食、外送等服务，对於用户的饮食偏好，具备精准的数据洞察；此档活动，锁定 Gojek 第一方资料库当中的「Pizza 爱好者」，透过串接 API 方式，将 Device ID 与 TikTok 上的用户比对、匹配，进而确保将广告投递给精准的受众群体，大幅提升广告效率。
地区：由於该薄饼品牌主打外送服务，因而，广告投递地区也根据配送范围进行锁定。
素材：TikTok 平台特性鲜明，以 9:16 全萤幕满版影片格式为主，且内容主打真实、亲切、生活感；依此建议品牌拍摄符合平台调性之广告素材，表现亮眼，後续更激发「使用者生成内容（UGC）」，强化行销活动效益。
不仅是上述的薄饼品牌，其余合作测试品牌也透过 GoGAN 数据洞察，有效提升广告成果。可见将 RMN 结合社群媒体平台进行投递，潜力精彩可期！
四、零售媒体Ｘ多元媒体管道，如何激发大成效？
沃尔玛等零售媒体启动多元媒体管道的投放测试，反映 RMN 市场发展的大趋势：结合零售媒体受众数据，以及不同媒体的广大流量与广告空间，达成最佳的行销成效。TenMax 早已洞烛先机，并协助 GoGAN 执行多档活动，在此收敛实践过程中的三点建议供大家参考：
1、善用第一方数据并测试不同受众
零售媒体结合多元管道投递广告，最大的优势在於大规模的受众，以及精准的数据洞察。透过 API 串接、比对装置识别码，即可在不同的社群平台中比对、识别大量受众，提升广告准度，并且有利於产生多组「相似受众（Lookalike Audience）」。建议品牌主善用 RMN 的数据资源，并且测试不同组受众的广告表现。
2、衡量不同媒体的成效
不仅受众组合需要测试，品牌广告主也应当衡量 RMN 投放至不同媒体广告的成效，观察 RMN 资料库中和自己产品、服务相关的数据洞察，运用在不同媒体时，哪一个管道表现更好。而不同媒体担负的行销角色可能也不尽相同，例如 TikTok 与 CTV 等新兴广告平台，更有利於漏斗上端的品牌知名度与品牌认知目标；而若是於 Meta 投放广告，则可以往行销漏斗下端的转换与再行销前行，多着重於推动最终购买。
3、针对平台客制化素材
执行多管道媒体活动，切记要根据不同平台调性，客制化合适的素材。举例而言，在 TikTok 上，直式、全萤幕素材更吃香，画面不需要精致高质感，生活化、产品展示，或是实验性质、无厘头影片，都可能勾起受众注目，发挥意想不到的笑过；而在 Facebook 中，若是主攻转换目标，配合 RMN 数据与 Meta 自身的追踪码和运算系统，推动最终购买，整体广告素材可侧重凸显促销组合、优惠折扣等促购重点。
零售媒体扩张的脚步不停歇！你也蠢蠢欲动、有意插旗吗？如果你是零售商，欢迎点入文末的